传统百货商场衰落奥特莱斯崛起

11月初的天津武清佛罗伦萨小镇,早上开门的头一个小时,一些收银台属于代购。

“就是朋友们一起赚点跑腿钱,这一阵折扣挺好的,老客户没时间,我来看看。”结账间隙,一位代购女士还忙的停不下来,不断把商品图片发到微信群中。在耐克门店,店员还在为即将开始的一天整理货架,代购已经选好了几十件衣服和鞋子,一排手提袋堆满收银台前。

一位接近联想的人士告诉记者,因为肺部等健康问题,柳传志如今大部分时间在海南居住,在上周三亚举行的第五届马云乡村教师颁奖典礼上,柳传志和马云一起为优秀乡村教师们颁奖。

当然,成本也是吸引品牌前往奥莱的原因之一。

这个讲话体贴人心,让柳传志印象深刻。在今天,柳传志说自己要模仿当年县长的话讲几句:第一句:联想未来面临将是非常艰苦卓绝的奋斗,因此战略一定要制定好。“我建议在安全和发展的两项之中,当前联想目前的状况实际上由于我们产品由于大家都知道的原因会受到两头挤压,这种情况下一定要把平安、安全先放在第一位。”

由于AMOLED是自发光结构,不需要背光源,因此体积更轻薄。同时由于自发光的特性,AMOLED在暗画面下的功耗远低于LCD,因此拥有节能的特性。

目前,特步有150-170家左右的奥莱店铺,这一数据在特步总数6000多家的门店中占比不大,但地位不低。

“观念升级,消费者在追求性价比,而在奥特莱斯有更高的性价比。”陈亚波在上述年会上解读到,“以前花1000块买到的东西,现在花500、300块就能买到同样品质的东西”,花钱少,享受多,奥特莱斯迎合了这一简单的消费行为逻辑。

几十年前,诺基亚给出的方案是做成“滑盖”或者“翻盖”。手机的屏幕和键盘可以在同一个尺寸内折叠,并且不妨碍使用。

在上面提到的年度销售榜单中,为单体奥莱业绩,而运营商位列前茅的则是首创钜大、砂之船、百联股份和杉杉商业,均创立于最近十余年。

我们以8英寸折叠屏OLED来测算,一片6代线AMOLED基板预计可以切割约100片8英寸柔性OLED。

物极必反,尽管相较传统百货,奥莱一片蓝海,但当“玩家”过多,也出现了新的竞争态势,与许多生意一样,其开始向低线级城市下沉。

然而另一方面,国内面板厂商正加速追赶。

▼ 大陆AMOLED面板厂商加速追赶,京东方将成为全球第二大AMOLED供应商

折叠屏成本下降后,市场可期

“3.5英寸,是手机屏幕的黄金尺寸,更大的屏幕愚蠢至极。”

柳传志在对员工新年致辞中透露了自己的身体情况,他开玩笑似的把自己的肺比作“祖宗”。他告诉在场员工,2014年过70岁生日第二天早上,联想控股同事到家里约他谈话,告诉他得了肺癌,要做手术。柳传志说,当时自己觉得肺癌算什么,切一块儿以后就长好了,谁知道长得不好,检查发现一边的肺生动活泼,另一边的肺变得像拳头大小被紧包着,医生叮嘱他怕感染怕感冒,后来才知道厉害了。他说,自己前不久被感冒引起感染,“像水里的鱼捞出来后呼吸不上来”,大夫对他说,得像对待祖宗似的伺候肺。医生叮嘱柳传志,人多的地方不能去,如果一定要去不能呆太长时间。

由于售价高居不下,Mate X刚推出时就被联想CEO杨元庆吐槽是“PPT产品”,而上周Galaxy Fold又发生了销量公布乌龙事件。

▼ 可折叠屏手机出货量将快速增长,单位:百万台

全部达产后,京东方的柔性OLED月产能可达到192K/月,将成为仅次于三星的全球第二大AMOLED供应商。

▼AMOLED凭借优异的性能,正在迅速抢占TFT-LCD手机显示的市场份额

“奥特莱斯过分聚集在热点城市,如北京、上海、西安,会让品牌招商很困难,特别是奢侈品牌每年的开店规划指标很少,而大城市消费者热衷的品牌有限,招不来当红品牌,客流就培育不起来。”对于奥莱下沉,有业内人士向《棱镜》提出不同解释道,以优厚条件招到当红品牌,代价可能就是牺牲掉自己的利润,“奥莱向非热点城市跑马圈地,吸引低线级城市消费者,则可以规避这个问题”。

因为疫情,全球运动和时尚产品都在面临着库存之压,根据财报,耐克2021财年第一季度(2020年6月-8月)库存价值67亿美元,比去年同期增长15%,阿迪达斯2020年第三季度的库存价值46.76亿欧元,比上年同期高了27%。

“今年疫情原因,门店会产生不同的产品(库存),我们希望把它统一到集团,来进行货品的统一出清,6000多家门店里面,正价的店铺以销售新品为主,同时,国内不少奥特莱斯定位是中高端的,我们也会在这样的奥莱店铺里发售新品和次新品,当然需要有一定的折扣。” 杨亚敏在解释奥特莱斯运营思路时对《棱镜》表示,甲方(奥特莱斯运营方)对商家货品款式会有要求,所以现在都是组合式,不只有一两年以上的旧款。

根据中国奥特莱斯产业发展论坛上公布的数据,2002年-2010年,国内奥特莱斯发展的最初9年,开业数量的平均年度增幅是8%,2011-2015年平均增幅为17%,2016-2018年进一步升至29%。

国泰君安电子团队在其近期推出的面板行业首次覆盖报告中指出,手机公司敢于尝试折叠屏创新的背后,是一个崭新的面板周期的开始。

科技日报记者 马爱平

随着2020年苹果新款iPhone机型全部搭载AMOLED显示屏,以及国内手机公司将这种屏幕的使用从高端手机逐步下沉到中端产品,AMOLED的渗透率有望迎来加速提升。

三星Galaxy Fold采用的是内折方式,屏幕尺寸达到7.3寸,采用的是三星自家的柔性AMOLED屏幕。

“但由于现行《野生动物保护法》管理范围有限,不少对公共卫生安全具有很大风险的陆生野生动物,如蝙蝠、鼠类、鸦类等,没有纳入该法管理范围,制约了打击滥食行为的效能。”时坤说。

而如今,屏幕大小已经远远超越之前乔布斯设想的黄金标准,然而在视频和游戏这些大屏应用面前,用户对屏幕尺寸的渴求没有止境。

这个周期中,有LCD的供需格局改善,有AMOLED的全面爆发,更有中国供应商的快速崛起,在全球供应链市场中首次占据核心地位。

同时我们认为,折叠屏手机的爆发,也将带来盖板、铰链、偏光片等供应链巨大的机会。

铰链也是实现可折叠手机的关键,金属铰链设计结构复杂,对精密零部件加工提出了更高的要求,成本也大幅提升。

不过,消费电子领域的革命性创新,哪一项不是在争议中诞生,在迭代中爆发的呢?

根据Sigmaintell预测,2019年全球可折叠智能手机的销售量约70万部。而随着折叠屏成本的快速下降,预计2020年全球可折叠智能终端的销售量约400万部,同比增长约为519%,行业迎来爆发式增长。而到2025年,这一数字将增长至1.5亿部。

近年来,随着曲面屏、窄边框、屏下指纹识别技术、屏下摄像头技术等技术的推动,AMOLED正迅速夺取现有TFT-LCD手机显示的市场份额,在智能终端中渗透率快速提升。

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然而,奥特莱斯火爆背后,不单单是疫情和低折扣,实际上,随着传统百货商场的衰落,奥莱早已成为各大品牌努力布局的最重要的线下销售渠道,同时,随着这种户外郊游型商圈越来越受到消费者青睐,各路资本也争相转型,从传统商场加入到投资运营奥特莱斯的新“游戏”当中。

第三个建议,碗里的饭一定要吃好,也就是PC笔记本等业务,碗里的饭还能吃相当长时间,但是毕竟碗里的饭在萎缩,联想要抢住这个机会,拼了命要杀出一条路来,让锅里的饭成型,不然的话对联想会有危险。

目前,京东方已在成都、绵阳、重庆、福州规划了四条第6代柔性AMOLED生产线——成都柔性6代线已实现量产,绵阳柔性6代线也在2019年实现量产,重庆柔性6代线已经开始建设,在AMOLED领域总投资规模近2000亿元。

华为Mate X采用的是外折方案,屏幕尺寸为8寸,采用的是京东方的柔性AMOLED。

▼屏下指纹目前需搭载OLED显示屏

《棱镜》走访多家奥莱时发现,无论是早上九十点还是下午六点,奢侈品牌Gucci多数时间都得排队进店。如何解决库存,为母公司开云集团贡献6成左右销售额的Gucci,代表了一套模式。

来自全球著名机构Third Bridge高临咨询的专家对《棱镜》表示,在Gucci有两种方法解决库存:首先是内购会,鼓励员工或时装从业者以折扣价购买更多季节性产品;其次,在某些五星级酒店举办VIP折扣活动;最后,非常重要的渠道是,将产品送往奥特莱斯。

国内京东方、华星光电、深天马、维信诺等面板厂商正积极布局AMOLED,随着国内多条AMOLED 6代线相继投产,国内厂商市占率会在未来三年大幅提升。

今年9月和11月,来自重庆的本土奥特莱斯运营商砂之船集团旗下第12和13家奥特莱斯,分别在扬州和厦门开业,砂之船董事局主席徐荣灿早年曾是阿玛尼、纪梵希等品牌的代理商,凭借成功下注奥特莱斯,其下属砂之船房地产投资信托(REIT)在新加坡交易所上市。

品牌通过奥特莱斯寻找渠道出口,而争相建造日趋被消费者接受的奥特莱斯,更是被各路资本相中,成为跑马圈地的目标,自2002年国内首家奥特莱斯落地北京,至今全国已有200余家奥莱处在运营当中。

第二个建议,中国大本营永远是大本营,一定要把大本营守好,把大本营的力量搞壮实,不然会有危险。

几十年过去了,手机的键盘已经消失,如今的手机大小几乎完全由屏幕尺寸决定。

“一是《决定》明确列入畜禽遗传资源目录的动物,属于家畜家禽,适用《畜牧法》的规定。这表明,人工养殖的动物只要列入国务院畜牧兽医行政主管部门依法制定并公布的畜禽遗传资源目录,就可以按其规定的方向进行利用。列明为食用的,就允许食用。二是《决定》明确除现行《野生动物保护法》规定保护的水生野生动物外,其他水生动物没有列入禁止食用范围,按照现行《野生动物保护法》第二条第四款的规定,其管理适用《渔业法》的规定。”时坤解释。

触控电极材料方案需由ITO材料转换为金属网格(Metal Mesh),折叠屏用的偏光片需要大幅降低厚度。

2017年,在传统零售渠道业态变革背景下,最初依靠街铺成长起来的特步,就已经成立了奥莱事业部,重塑线下渠道,并将三大重点渠道布局在传统街铺、购物中心和奥特莱斯,其中,奥莱渠道一个使命是处理库存,而更为重要的目的是,在购物小镇环境里激发更多消费需求。

说今年是“折叠屏手机元年”,实不为过。

“目前国内奥特莱斯的运营方,来自国际连锁的代表就是佛罗伦萨小镇和比斯特购物村;而本土运营商中很多是国资背景,如百联集团;此外,还有民企代表砂之船与杉杉商业。”周婷向《棱镜》介绍。

维信诺、深天马、华星光电、和辉光电AMOLED产能也在陆续开出,中国将成为全球第二大AMOLED制造基地。

“上半年大家都受到疫情影响,但很快,下半年奥特莱斯比其他渠道飞得更高更快。”杨亚敏向《棱镜》估算,运动服饰下半年在奥莱渠道取得了“高双位数”增长,特别是因为疫情后家庭户外活动需求的提升,叠加奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的环境,让儿童服饰销售大超预期。

奢侈品要高冷也要利润

从设计上来讲,三星Galaxy Fold和华为Mate X两款手机有一定的区别。

今年11月16日,呼和浩特市恼包奥莱活力小镇开工;11月5日,乌鲁木齐杉杉奥特莱斯开业;9月19日,衡阳杉杉奥特莱斯开业。“客人在哪里,奥特莱斯就要去哪里”,奥莱官方对于进军非一线市场,有一个温馨的理由。

“大部分品牌都有奥特莱斯店,那是它们赚取利润的渠道之一。” 奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉《棱镜》,相较普通品牌,大品牌的奥特莱斯供应链发展多年,从设计生产到批发零售都非常成熟,大品牌的几大渠道分工精细,包括正价店体系、奥特莱斯体系、旅游零售体系,以及电商、买手店体系,不同体系商品有不同生产线,并行运转,“越是轻奢品牌,通过奥特莱斯销售的量越大,例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等,这里奥莱线的产品和正品线的尾货,消费者一般分辨不出来”。

不仅是运动品牌,奢侈品也在从世界各地涌入到中国的奥特莱斯,他们的货品,一方面来自专供奥莱生产线制造的产品,另一方面来自正价店里的库存。

不过折叠屏手机目前的境遇,很难用一帆风顺来形容。

2019年三季度,三星仍占据全球AMOLED市场88.5%的市场份额,处于垄断地位。

第三代显示屏:AMOLED

疫情是奥莱销售形成反差的直接因素,而实际上,对于特步这样受到服装纺织业和零售业变革影响巨大的运动品牌来说,早已开始了在奥莱的布局和规划。

根据2019年中国奥特莱斯年度销售榜单,国内年度销售达到40亿+的奥特莱斯有2家,分别为上海青浦百联奥莱和天津武清佛罗伦萨小镇。前者是国内最早一批奥莱,2006年由国资背景的上海百联集团试水创立;后者则是意大利零售商RDM 2011年在华开业的项目。而30亿+俱乐部的奥特莱斯则包括北京燕莎奥莱、北京首创奥莱和成都时代奥莱3家,此外,25亿+和20亿+的奥莱分别有7家和6家;全年突破10亿元大关的奥莱共34家。

在AMOLED的供应端,目前三星一家独大。

或许折叠屏确实不是下一个触摸屏级别的技术革命,但他背后蕴含的,是整个面板行业新周期的投资机会。

奥特莱斯不仅有更活跃的客流,还有更低的“房租”,据杨亚敏介绍,在城市商业广场,品牌商铺要承担的综合扣点费用会达到25%-30%,意味着销售额的两三成要交给商场,相较之下,在奥特莱斯这一费用在18%-20%,新开业的奥莱甚至可能给出13%-15%的低扣点。

▼ 国内主要面板厂商AMOLED产能布局情况,中国将成为全球第二大AMOLED制造基地

而这,只是手机公司使用OLED屏的理由之一。

最初智能手机刚刚兴起的时候,屏幕尺寸普遍为3.5英寸。乔布斯就曾经公开表示:

“许多品牌会有专门的奥莱线,奥莱线的新品和滞销的库存一起在奥特莱斯打折销售,吸引入门层级的客户。而Burberry的奥莱产品则只是正价店铺的剩余,折扣在6-7折。” 据Third Bridge高临咨询专家介绍,Burberry正价店每年在7月和年底有2次打折季,结束后,货品通常会完成50%-60%的销售,然后把货品先退回仓库,待大约2年后,再判断它们是否要送往奥特莱斯,“通常品牌希望奥莱的销售不要超过整体销售的20%,以免给品牌形象造成影响”。

柳传志说联想前路无限光明,但是要耐得住挫折,他评价杨元庆的几大优点之一就是耐得住挫折扛得住事儿。

▼ 2019年三季度三星,仍占据全球AMOLED市场88.5%的市场份额

事实上,所有手机公司迄今为止都对自己折叠屏手机的真实售量秘而不宣。

▼折叠屏手机将带来相关零组件,及供应链巨大的改变

为什么目前折叠屏手机定价如此之贵?面板成本是重要推手。

演讲最后,柳传志说自己要用一句英语结束讲话,干脆利落地说了句“byebye”走下舞台,现场响起了长时间的掌声与欢呼声。

“因此,不存在网传的‘黑、白名单’。”时坤说。

AMOLED(Active Matrix Organic Light Emitting Diode),即有源矩阵有机发光二极体显示面板,以其卓越画质、轻薄外形、宽温操作、户外可视、节能省电等特性,有望成为继阴极射线管显示技术(CRT),液晶显示技术(LCD)之后的第三代主流显示技术。

2011年底,柳传志从联想“功成身退”再次卸任董事长一职时,他曾送给杨元庆的一尊雄鹰雕像,刻有一句对杨的期许:“愿你飞得更高,高到可以看到世界!”今天在现场,杨元庆送给柳传志一台定制故宫联名版联想Yoga940笔记本作为礼物,并祝福他尽享天伦,健康长寿。

在香港上市的首创钜大是国内最大的奥特莱斯运营商之一,其公布的一组数据显示,“十一”双节期间,首创奥莱在全国12城实现近6亿元销售额,客流量220万,分别同比增长超过20%和15%。其中,济南项目销售和客流分别增长79%和73%,北京、武汉、杭州、西安销售同比增长20%。

目前,三星Galaxy Fold 7.3英寸的可折叠柔性OLED面板的成本接近200美元。而根据IHS Markit数据显示,手机柔性OLED面板的平均售价是硬屏OLED的3倍左右,是LCD屏的6倍以上。

长期以来,滥食野生动物一直是诱发乱捕滥猎、非法交易野生动物的主要原因,不仅危害野生动物种群安全和生态安全,也对公共卫生安全构成很大隐患。

考虑90%良率的情况下,1亿部折叠手机将消耗93K/月的6代线AMOLED产能,需求拉动效果明显。

本次全国人大常委会专门出台《决定》,不仅弥补了现行《野生动物保护法》的空白,同时对允许食用的动物范围作出了十分清晰的原则规定。

11月上旬,特步奥特莱斯事业部总监杨亚敏专程去南昌拜访了那里的两家奥莱,考虑着将里面的特步店铺再扩大一些,因为“今年生意太好了”。这是今年在国内销售的运动品牌遇到的普遍情况。

电子消费产品领域的一贯追求,是用更小的体积,展示更多的内容。

以屏下指纹识别技术为例,由于目前主流显示技术中TFT-LCD是被动发光,TFT层透光性较差,因此屏下指纹传感器很难识别到指纹信息,而OLED面板具有透光性,因此当前的光学屏下指纹必须搭配OLED屏幕使用。

折叠屏手机的推出,从某种程度上缓解了这种用户使用场景的尴尬。

柳传志还在演讲中回忆,自己过去的经历中对什么话印象最为深刻。在55年前的1965年,当时在军校读书、大学四年级的柳传志从陕西西安徒步走到河南兰考学习焦裕禄精神,一路风沙艰苦,走到兰考后从早上开始听报告,最后累得实在受不了,但县长还没讲话,还没吃晚饭,大家心情很复杂。这时县长讲了几句话让柳传志印象深刻:“解放军同志们这么远到兰考来,让我们很感动,向解放军学习,会散了以后男厕所在左边,女厕所在右边,出门的时候小心,别绊倒。完了,谢谢大家。”

今年6月,中国奥莱协会会长陈亚波在其年会上引用了这样一组数据,2019财年,48家上市百货公司中,只有23家实现营收增长,而出现不同程度下滑的有25家。

另一方面,DSCC预测,随着技术的成熟和供给的改善,可折叠OLED屏幕成本将在未来三年快速下降,到2022年成本将降至90美元左右,降幅约50%。

▼ 可折叠OLED成本将快速下降,单位:美元

吸引代购到来的是有利可图的差价,折扣的确诱人——“双十一”促销季,这家耐克折扣店打出了“四件六折”,不远的阿迪达斯店是“四件五折”,这还是在商品本身就有折扣的基础上;国产运动品牌折扣则更为低廉。五六百元就能买到四件本土品牌运动休闲服装,一千元出头能买到四件耐克或阿迪。

“Gucci的利润率可能在40%-41%左右,在奥特莱斯的销售利润率大约在15%左右,利润率要低得多;这里的奥特莱斯面临的问题是通常没有他们想要的产品,因为好的产品在正品销售期结束时就被抢购一空了。但这(今年)可能是有史以来第一次,中国的奥特莱斯门店有大量的库存、大量的进货,这里有很大的潜力去销售更多产品。”高临咨询专家表示。

相比之下,奥特莱斯作为线下渠道,业绩亮眼。

但无论是哪一款手机,支撑这种“曲折”炫酷特效的背后,都是目前价格昂贵的柔性AMOLED面板。

不过,随着中国疫情率先得到有效控制,零售业也最早恢复,其中,在线下渠道里,又以奥特莱斯最为火爆,甚至超出了往常。不仅国内品牌群集,来自全世界载着衣服鞋帽的集装箱,也都驶向了这里,全国200多家奥莱店里人头攒动,经营数据新高不断刷新。

盖板需同时满足可折叠、透光性与防护性能,CPI(无色透明聚酰亚胺膜)是目前主要解决方案,UTG(超薄玻璃)也是终端厂商研究的方向。

相较Gucci,另一个奢侈品牌Burberry的打法略有不同,Burberry在中国销售额的80%左右来自于正价店铺,奥特莱斯渠道只占15%-20%,其余则是来自童装店铺的4%-5%。